El significado de Magma remite a fracturas provocadas por desplazamiento de placas terrestres, aumento de temperaturas y fusión de materiales de distintos componentes, para luego, al enfriarse, convertirse en roca sólida.

Los inicios

Así surgió Magma, la primera tienda multimarca de Uruguay, alineada con las primeras de ese tipo que emergían en el mundo allá por el año 2000, como Colette en París, o 10 Corso Como en Milán.

Cumpliendo con su esencia, se ha mantenido disruptiva, híbrida y dinámica, al tiempo que consolidando una identidad propia que muta con cada nueva propuesta, sorprendiendo y elevando el estándar de exhibición en retail.

Sus creadores, Elianne Litwin y Alex Saúl le dieron vida con una visión de curaduría de diseños locales e internacionales, pero también con un ADN comprometido, impregnado de sensibilidad por problemáticas globales. La firma se convirtió así en una plataforma de concientización pero no de denuncia pasiva sino de acciones concretas, expresadas mediante intervenciones artísticas o arquitectónicas.

Desde sus inicios en la calle Antonio Costa en una casa del Arq. Samuel Flores Flores, blanca, hermética hacia el exterior, albergaba en su interior un mundo de instalaciones, muebles y obras de arte conviviendo con prendas de distinta procedencia, de marcas y proveedores detectados a lo largo y ancho del mundo para  un público que buscaba calidad con carácter.

El concepto y evolución

Sus creadores viajan permanentemente con parte de su equipo no sólo a ver colecciones o desfiles en otras latitudes sino que se nutren de eventos artísticos como la Bienal de Venecia o Art Basel, conciertos, eventos callejeros, barrios emergentes, circuitos culturales, galerías de arte, museos o proveedores alejados de circuitos transitados.  Lo suyo oscila entre los extremos de detección de novedades de jóvenes diseñadores y las tendencias que se afianzan en el mundo de la moda global.

Sus herramientas para plasmar su visión a nivel local son la arquitectura y el arte, y para ello convocan a talentos con base permanente y otros que van sumando en ese camino de exploración con el espíritu del tiempo que transitan en cada etapa.

El equipo de trabajo se mantiene estable en los casi 20 años de trayectoria, lo que garantiza un conocimiento mutuo y estabilidad que se traduce en resultados siempre sorprendentes, pero siguiendo una línea conceptual clara.  Marly Stratta ha sido pieza fundamental en la curaduría de estilos y piezas a nivel global desde el inicio de operaciones y su mirada también es decisiva en acciones que se adoptan para construir la imagen de la empresa.

El Arquitecto también es parte de la estrategia y Gustavo Bardavid ha sido un interlocutor capaz de traducir espacialmente esas inquietudes, liderando y sumando a su equipo, diseñadores industriales, gráficos, o audiovisuales que se nutren mutuamente. En la interna la relación va mucho más allá, con un vínculo de amistad que los hace compartir viajes, libros, exposiciones, o caminatas, con lo que los proyectos son hijos, además de un proceso de investigación, de años de conocimiento mutuo, momentos compartidos y miradas alineadas que vuelcan en la obra, experiencia y productos que ofrecen al público.

Con respecto a la operativa Gustavo no da por sentado ningún detalle y se ocupa de informarse de la visión de cada encargado y empleado que en definitiva son quienes conocen la dinámica y lógica de los locales.

Magma hace años que trabaja con temáticas vinculadas al medioambiente, y son memorables las piezas visuales que han generado a modo de vidrieras de la marca. Las instalaciones creadas por el Estudio Bardavid con miles de botellas pet descartadas conformando una cortina que, rememorando la sede inicial, establecía un límite conceptual con el exterior, dejaba en claro que allí dentro nada está tratado arbitrariamente. En otra instancia inspirada en el arte pop, Marilyn fue creada a partir de vasos descartables que luego fueron también reciclados.

Eran vidrieras con una longitud de 18m que como la piel de la mujer, se visten según como afecta el clima la personalidad de cada uno, generando la inquietud de saber qué pasa en su interior.

La marca y los tiempos evolucionaron y el lenguaje de las vidrieras cedió paso a una comunicación multicanal: la web, las redes, y los locales conforman recorridos y distintos niveles de diálogos.

Como común denominador, lo especial de la grifa han sido sus locaciones. A esa sede inicial con arquitectura emblemática, imperceptible y casi sin señalización, le siguió el último rincón de una tienda que nadie quería en Punta Carretas Shopping pero que luego develó una ventana con una vista espectacular y luminosidad desde el exterior; en Carrasco, un chalet de Pintos Risso de los años ´50 con apertura visual al corazón de la manzana, o en José Ignacio, en su versión playera, rodeado de naturaleza y con vistas al mar.

La oportunidad de la crisis.

En una reciente ampliación del Punta Carretas Shopping esa característica única de su ventana hacia la Rambla fue eliminada, anulando gran parte del encanto que tenía y según lo cual se había proyectado.  Según el equipo “pasó a ser un local de shopping” como si se hubiera cerrado, más que una ventana, un concepto y ambientación que afectaba a todos.

Al programarse esta fase de ampliación y definirse la relocalización, tenían claro que lo más ansiado era la iluminación natural y la apertura hacia el espacio exterior, algo que supo ser excepcional anteriormente y en esta instancia se mostraba inviable dado el espesor de los muros de la antigua cárcel.

Cual placas tectónicas que se mueven generando inestabilidad, Magma sabe fluir mutando en su concepto, emergiendo con fuerza y en otro estado.  La apuesta al nuevo espacio había nacido y se consolidaba con recursos ambiciosos, innovadores e inspirados en una mezcla de referentes conceptuales que darían vida, color y texturas al nuevo escenario.

Una ventana al cielo, un nuevo concepto.

Por segunda vez la luz natural y la visión al exterior les era esquiva, pero no iba a detener el impulso: tendrían definitivamente su ventana al cielo. En formato de 3m x 3m y compuesta de Leds de alta definición.

Para materializar esta idea, Bardavid convoca al equipo de diseñadores, y artistas audiovisuales Head Brothers de Marco y Juan Pablo Colasso. La iniciativa consistirá en una instalación audiovisual realizada con software conectado a Openweathermap.org lo cual asegurará escenarios diferentes todos los días interferidos con distintos factores ambientales, y diferenciados con distintos colores. La tienda nunca tendrá el mismo “mood” para recibir a los visitantes y cada día tendrá una tonalidad diferente.

Según los Head brothers: “Skylight es una instalación multimedia generativa diseñada para el nuevo local de Magma. Un cielo de pantalla led de 3x3m y 2 pantallas translucidas que muestran contenidos audiovisuales dinámicos que varían según las condiciones climáticas actuales de Montevideo.

Inspirada en el cambio climático y la influencia del hombre en el paisaje, Skylight nunca muestra dos veces lo mismo, su programación genera siempre una experiencia diferente de transformación, de cambio.

«Queremos generar una experiencia innovadora, crítica e inspiradora. Un momento de juego, de contemplación, de curiosidad que busca enriquecer la experiencia Magma en todos los sentidos».

A la pantalla con sonido de la naturaleza se le suman unos paneles verticales que generaran un movimiento dinámico en dos dimensiones. Esos planos proyectan paisajes que incluyen factores como tierra, aire viento o agua, y se ven hacia arriba el cielo y hacia los verticales, tal como se aprecia desde una ventana.

Es una forma proactiva, casi evangélica de reinventarse y recuperar el paisaje perdido, generando el propio. En definitiva, de construir según las propias reglas ofreciendo un recorrido con sorpresas que se alternan con el producto en exhibición.

Reinventar el paisaje

Así como el magma está conformado por distintos elementos, y tal como sucede al vestir nuestra piel, la fachada envolvente es una superposición de capas inspiradas en distintos referentes creativos.  Se trabajó sobre una selección cuidada y equilibrada de personalidades influyentes en distintas áreas pero con elementos en común relacionados al paisaje.

Así, María Freire, artista uruguaya, protagonista de la abstracción en el Uruguay aporta la idea de mujer, de protección, de estética de los años ´60. Por su parte, Roberto Burle Marx, paisajista, artista plástico, y naturalista brasileño integra el paisaje, las líneas orgánicas y los tonos tierra. La contraparte contemporánea y vibrante la brinda David Ryan,  artista americano contemporáneo que crea mapas de superficies coloridas, superpuestas, cortadas con láser que estimula la idea del trabajo en capas y superposiciones.

Al profundizar en esas referencias surgieron detalles que revelaban que no era coincidencia la elección cruzada de esos ejemplos y se unían en algunos puntos: María Freire visitó Rio de Janeiro, interactuó con la obra de Burle Marx y su desarrollo para la Rambla de Copacabana. Más tarde, diseñó la rambla de circunvalación de Punta del Este junto a su esposo, el también artista, Pedro Costigliolo.

En esta instancia, Bardavid convocó a la artista, muralista y diseñadora gráfica Cecilia Rodríguez (Ceci Ro), quien fue la encargada de ensamblar esas referencias en un paisaje topográfico creado a medida de la marca.

Terminaciones y texturas

Para este nuevo proyecto el universo cromático y material transita una gama amplísima semejante a la naturaleza misma.

Mostradores como prismas volumétricos envueltos en granito flambeado contrastado con otros pulidos, en tonos neutros, pavimentos en mármol, muros cerámicos en formato chico con acento en juntas verticales y tonos verde intenso, sillones modulares con telas aterciopeladas o reticulados de hierro de obra pintados al horno son algunos de los componentes de un universo ecléctico como la naturaleza y la misma esencia de la marca.

Contenido

Magma maneja un mix de 70 marcas dentro de las cuales hay una selección de grifas locales que son muy demandados por ejemplo en el local de José Ignacio, junto a las referentes de siempre como Marni, Kenzo, Moschino, Free people, Ay not dead, Jazmín Chebar, María Cher, y piezas de diseño de autor.

Packaging

Han desarrollado para esta instancia una bolsa ecológica y reutilizable, en dos tamaños, con diseño especial de calidad superior, pensada para ser usada como bolso de playa o como bandolera; un vehículo publicitario para la marca y utilitario para las clientas que las convierten en objetos de culto.

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En definitiva se trata de un trabajo ambicioso, concebido con un concepto sobre el cual vienen trabajando a lo largo de su trayectoria como marca, que adopta variaciones y expresiones que van vistiendo esa piel e identidad con diferente carácter.

El resultado no solo desafiará los sentidos del visitante sino que su proceso de proyecto y ejecución ha implicado desafiar a proveedores, instaladores, artesanos, y profesionales locales, cuyo trabajo ha cobrado otra dimensión en el marco del proyecto global.

En breve, a partir del 1º de diciembre, Magma demostrará en su nueva locación del Punta Carretas Shopping su capacidad de adaptación y mutación creando un paisaje con todas sus reglas, producto de ese camino lleno de estímulos e inspiración.