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Cuando hoy en día admiramos la limpieza de líneas de las tiendas de Apple alrededor del mundo, firmadas algunas de ellas por Norman Foster,  y su coherencia con la filosofía de la marca, olvidamos tal vez a uno de los precursores de la arquitectura y branding comercial en este rubro. Olivetti era, en la 2a mitad  del siglo XX, tal vez lo que Apple es hoy en día, y Adriano Olivetti su creador, perfectamente comparable a Steve Jobs, salvando las distancias y la evolución tecnológica.

La historia de la marca italiana y su fundador es la de un impulsor del diseño italiano en la mitad del siglo XX, amante y mecenas del arte, pionero de la computación, el diseño industrial, la arquitectura y el diseño gráfico. Hizo extensiva su filosofía a temas urbanísticos y sociales, creó ciudades enteras a imagen y semejanza de su práctica corporativa y se sirvió de los mejores diseñadores de la época para la comunicación y diseño de productos o tiendas. Cuando uno ve el Complejo de Ivrea creado por Olivetti y la filosofía en que lo fundaba, vemos también los cimientos del pensamiento, y estrategia empresarial de Jobs en el siglo XXI.
A principios del siglo pasado, Camillo Olivetti  (padre de Adriano, de origen judío, formación en física e ingeniería y políticamente socialista), había viajado varias veces a Estados Unidos, quedando impresionado con la máquina de escribir, que ya era un aparato común en muchas de las oficinas allí, pero que en Italia no se conocía aún. De regreso en Ivrea, cerca de Milan donde residía, en 1908 y con un modesto capital, abrió su propia planta de fabricación de máquinas de escribir con alrededor de 20 trabajadores.
En 1933, Adriano, quien por entonces tenía 32 años, se hizo cargo de la gerencia general de la fábrica, y en los siguientes 30 años supo llevarla de una empresa familiar de pequeña escala a instalarla como fenómeno global e Ivrea era su centro de los experimentos ambiciosos acerca de la construcción de lo que él denominaba una ciudad industrial “humana”.
En 1928 abrió la primera oficina de publicidad de la compañía, convocando a algunos de los artistas más importantes de Europa para comunicar el compromiso de Olivetti con la estética y la eficiencia. La industria requería el aporte creador  para la difusión de la propia imagen y el conocimiento de sus productos: carteles, anuncios publicitarios, publicaciones técnicas y comerciales, películas, etc. Olivetti tiene en este campo, aportes de Herbert Bayer, Schavinsky, Dudovic, Nizzoli, Milton Glasser, Bob Blechman, Sottsass, Del Pezzo, Crosby-Fletcher-Forbes, Folon y Pinori, Tamayo, entre muchos otros.

Olivetti daba gran libertad y protagonismo a sus diseñadores, siempre con el interés de movilizar el mercado y hacer que sus productos destacaran del resto. Ettore Sottsass fue uno de los que ayudaron a forjar la imagen dinámica de Olivetti. Carismático y revolucionario , ayudó a introducir color, humor y sentido lúdico al diseño industrial. «Si algo se salvará, será la belleza», proclamó al hacer un balance de su carrera. El resultado buscado no era meramente material sino también la movilización interna del público. No entendía al diseño como una profesión, sino como la necesidad antropológica del ser humano de estar rodeado de cosas que, entre sus tantas funciones, deben también ser símbolos.
Los objetivos de Adriano Olivetti se encaminaron siempre hacia la excelencia tecnológica, la innovación y la apertura de los mercados internacionales. El diseño fue siempre su mayor prioridad —tanto en la rama industrial, como en el diseño gráfico—, y tuvo una gran pasión por la arquitectura y el arte. En el plano internacional, elevó al diseño italiano a referente de gran calidad y modernismo, uniendo conceptos como utilidad, belleza y modernidad. En 1955 ganó el prestigioso premio Compasso dʼOro por logros en el campo de la industria, la estética y la mejora de las condiciones de vida de los empleados. Muchos arquitectos colaboraron con Olivetti: Figini, Pollini, Zanuso, Vittoria, Gardella, Fiocchi, Cosenza, Le Corbusier (Olivetti Electronic Calculation Centre en Rho), entre otros.

Adriano publicó el libro Citta dell´Uomo (Ciudad del hombre). Reclamaba que las ciudades italianas se habían expandido “de manera especulativa, sin un plan real que proviniera de una visión general”. El libro, publicado en enero de 1960, unas semanas antes de su muerte, convocaba a una planificación urbana “a escala humana”, con el objetivo de alcanzar la “armonía entre la vida privada y la vida pública, entre el trabajo y el hogar, entre los centros de consumo y los centros de producción”.
Para entonces, Olivetti se había transformado en una compañía masiva, con fábricas en cinco países y distribución en más de 100. Famosa por sus máquinas de escribir elegantes y portátiles, amadas por escritores desde John Updike hasta Cormack McCarthy, sus máquinas ya eran consideradas emblemas del diseño de la Italia de la posguerra.

Ivrea se había transformado. Pasó de ser una ciudad provinciana pequeña a ser un centro concentrador importante de la fabricación italiana, atrayendo a ingenieros, diseñadores y operarios  de todo el país. Para fines de la década del ´50, había más de 14.000 personas trabajando para Olivetti en Italia, la mayoría de ellos residían en Ivrea. Entre la década del ´30 y el ´60, la población de la ciudad prácticamente se duplicó, pasando de aproximadamente 15.000 a 30.000, con muchos más en las áreas circundantes.
Pero en lugar de grandes edificios en torre y barrios industriales grises, Ivrea se poblaba de una arquitectura brillante y vanguardista. Al contratar a algunos de los arquitectos más importantes del país, Olivetti hizo construir nuevos barrios para sus trabajadores, planificados cuidadosamente, con abundantes espacios verdes y pequeños edificios de departamentos con apenas tres o cuatro pisos. Escuelas, comedores, auditorios, hospitales, viviendas colectivas fueron surgiendo en forma innovadora y modernista.

Las nuevas fábricas se construyeron casi totalmente de vidrio, porque los trabajadores en su interior “tenían que poder ver las montañas, los valles, de dónde venían… y también para que la gente fuera de la fábrica pudiera ver lo que sucedía adentro,” explica Beniamino de Liguori, el nieto de Olivetti. “Todas las fábricas y los lugares de producción privados estaban absolutamente integrados al tejido urbano de la ciudad,” dice de Liguori. Describe a la meta de su abuelo como un camino “para combinar y armonizar al hombre y la máquina… para usar la tecnología de manera humana, porque realmente estaba al servicio del hombre”.
Los edificios contaban con espacio incorporado para cafeterías, patios de juegos, salones para debates y salas de cine, y bibliotecas con decenas de miles de libros y revistas. Afuera, se construyó una red extensa de servicios sociales que incluían guarderías, el primer hospital de Ivrea y recreos en la montaña para los hijos de los trabajadores.
Para Olivetti, el planeamiento urbano era parte de un proyecto político más amplio. A fines de la década del ´40, fundó un nuevo partido denominado Movimento Comunità (Movimiento Comunidad), y fue elegido alcalde de Ivrea en 1956. Dos años después, pasó a ser miembro del parlamento en el congreso nacional.
“Las fábricas gigantescas, las metrópolis superpobladas, los estados centralizados y monolíticos, los partidos de masas… son sin duda, los leviatanes de nuestro tiempo, también destinados a desaparecer para dejar lugar a formas de vida que sean más ágiles, más armoniosas y, para resumirlas en una palabra, más humanas,” concluyó Olivetti en su libro.

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Una muestra cabal de esa potencia de concepto creativo lo supone la contratación del Arquitecto Carlo Scarpa para la realización del flagship de la firma en Venecia, sobre el extremo norte de la Piazza San Marco, que hoy en día funciona como museo.

Fue proyectado y finalizado entre 1957 y 1958. Construido para exponer los productos, que en la década de 1950 experimentaba un auge en la producción de computadores y calculadoras. Carlo Scarpa (1906 – 1978) era italiano de nacimiento, influído por los materiales, el paisaje y la cultura de japón.
El espacio se creó como showroom de productos de la empresa, en una planta baja de un edificio antiguo, pero con una exquisitez de detalles, terminaciones y acabados excepcional para su época y trascendente incluso hoy en día. Su protagonista: una escalera en las que Scarpa dejaba su marca registrada de dominio formal. Un acceso vidriado hacia la plaza y una pared ciega en su pasaje lateral, con una puerta dibujada en las paredes de piedra del lugar.

El espacio sigue siendo tan vigente que hoy en día se usa para campañas de moda como la de Brioni (AW2014) y otras más.

Es así que en los años ´60 de fuerte competencia con el mercado americano, Roberto Olivetti, su entonces CEO, intentó la producción de una computadora personal a la que pudiera acceder todo el mundo y estuviera en todos los escritorios. Encomendó la tarea a Pier Giorgio Perotto, ingeniero en la empresa y Mario Bellini en el estilismo de la misma. En 1964 la Programma 101 estaba lista para el éxito, pero casi no sale a la venta.
En ese entonces, la compañía atravesaba una reestructuración debido a problemas financieros, que obligó a vender la división electrónica a GE, quienes pensaban “Qué saben los europeos de tecnología?”, un desastre en puerta para los años de esfuerzo tras la P 101, pero el equipo de Perotto tenía un as bajo la manga. Cambiaron la categorización del proyecto de “computadora” a “calculadora”, sutil detalle que los dejaba fuera de la división electrónica de GE. El proyecto fue acelerado pero trabajando escondidos en oficinas con los vidrios pintados. En 1964 en ocasión de la feria Mundial de New York, Olivetti presentaba por todo lo alto su calculadora mecánica “Logos 27” y allí se develó la computadora. En su demostración al público calculaba la órbita de un satélite  en dos segundos, lo cual en esa época no era menor impacto.

1964 NY world fair

Nadie creía que algo tan pequeño tuviera ese rendimiento (hubo quienes pensaban que detrás del stand tenían conectada una máquina mas grande) pero se impuso, la prensa lo describió como “Una computadora de escritorio del tamaño de una máquina de escribir”. Se vendieron miles de unidades incluyendo 10 para la NASA que las usó para calcular trayectorias del Programa del Apollo 11
Hasta 1968 cuando HP sacó la Serie HP 900 no tuvieron competencia, y de hecho debieron pagar a Olivetti U$S 900.000 en royalties por similar arquitectura y el uso de las ya famosas tarjetas magnéticas, previamente patentadas para la P101.
No hay que olvidar que Steve Wosniak trabajaba para HP cuando se inspiró para hacer la Apple I.
Después de virar al rubro de la electrónica y computadoras, en los ´90, la empresa operó en telecomunicaciones. A lo largo de los años, se dividió en partes, vendidas a nuevos propietarios y miles perdieron su empleo en las fábricas. Hoy, algunos de los edificios más emblemáticos encargados por Olivetti están vacíos y abandonados.
Olivetti ahora es una parte pequeña del grupo Telecom Italia, que vende tabletas y servicios de TI.
Aunque lo intentó, no logró imponerse en ese mercado, pero su gran tradición en la calidad y estética en el diseño de productos, así como su filosofía, sirvieron de modelo e inspiración para otras compañías como AT&T, HP, IBM y Apple, entre otras.
Los dejamos con este video del documental Programma 101- Memory of Future

Fuentes:  Olivetti: Historia de una empresa, Olivetti corporativo, Programma 101, Domus, Carlo ScarpaDiario Clarin, Foroalfa, Taller Gráfico, Fondazione Adriano Olivetti, Institute of contemporary art, Fondation Le Corbusier