Lecciones de marketing de Bjarke Ingels en formato transmedia

10/07/2019 | Actualidad

Lecciones de marketing de Bjarke Ingels en formato transmedia

10/07/19 | Actualidad, Arquitectura, Arte / Exposiciones, Copenhague, Destacados

Lecciones de marketing de Bjarke Ingels en formato transmedia

10/07/19 | Actualidad, Arquitectura, Arte / Exposiciones, Copenhague, Destacados

Hay un dicho que reza “la mejor forma de predecir el futuro es creándolo” y la firma de Bjarke Ingels Group parece seguir ese camino religiosamente.

De paseo por Copenhague nos propusimos visitar varios de sus edificios y evaluar de primera mano cuánto de marketing y cuánto de experiencia era valorable o singular en sus proyectos.

La conclusión es que Ingels es todo marketing. Pero sin dudas lo acompaña con sustancia,  siendo consecuente con sus premisas, dotando sus edificios, plazas y espacios públicos de cualidades singulares, disfrutables por los usuarios y de calidad excepcional. Un Estudio comprometido con una filosofía de participación y experiencia de usuario al tiempo que preocupado por temáticas de problemas globales como elevación de niveles de aguas, cambio climático, reformulación de usos, aprovechamiento de energías, etc.

Lo admirable en su caso es el aparato de propaganda en escalas monumentales en forma pero también en contenido e información abrumadores. En épocas donde muchos estudios siquiera responden mensajes o muchos argumentan confidencialidad de proyectos en curso, BIG Group apela a la montaña de proyectos de calidad terminados, todos de clientes de primera línea y referencia global, y les da forma para comunicarlos al mundo.

Además las RRPP están organizadas en diversos formatos: Open houses, documentales, películas, redes sociales, recepción y recorridos de oficinas on demand, charlas alrededor del mundo, exhibiciones, publicación de libros, además de los miles de artículos en revistas especializadas a nivel global.

Ya tuvo dos instancias de exhibiciones que han sido itinerantes en varias ciudades terminando en libros: Hot to cold y Yes is More, este último en formato de comic, muy entretenido y gráfico para leer y  entender.

Habitualmente realizan open houses en sus estudios de Copenhague, Londres o Nueva York donde acuden miles de estudiantes ávidos por conocer la cocina de la oficina. Estuvimos presentes en la de Londres, hace unas tres semanas y lo comprobamos con creces: varios turnos de personas ingresaban al local de escala mediana, fuera de horario laboral, donde quedaban todos los escritorios con sus monitores encendidos en una obra referenciada, todos simultáneos, y donde el socio de Ingels desde sus inicios ( hoy son 17 main partners) Andreas Klok Pedersen daba una charla relacionada a la exhibición y temática de la muestra que tenían en cartel el Danish Architecture Center en Copenhague. Luego de ello happy hour de tragos en el bar adjunto a su oficina, en plena Finsbury square al NE de Londres.

Pero lo resaltable es la experiencia en varios de sus proyectos: desde los edificios y la creación del barrio Ørestad, potenciados por la empresa desarrolladora Realdania,todos con una calidad de paisajismo circundante a espacios públicos como los decks marítimos, el restaurante Noma, o la plaza Superkillen, genial, divertida, con múltiples opciones de juegos o relax.

Otra de las novedades es la inminente apertura de Copenhill una planta de reciclaje de residuos, convertida en pista artificial de ski, otra genial iniciativa lúdica que tiene lista de espera y a los responsables siendo protagonistas de una inusitada expectativa en toda la ciudad.

Igualmente y a pesar de la sorpresa que generaba cada lugar, y la propuesta instantánea para disfrutarlo o recorrerlo, el impacto mayor fue ver en conjunto y presentación que simula una entrega masiva en facultad de arquitectura en el Danish Architecture Center, llamado Blox, un edificio hecho por OMA de Rem Koolhaas sobre el canal.

Uno viene algo saturado de información sobre BIG y cree que es poco probable el espacio para sorprenderse pero lo vuelve a hacer. Por cantidad y calidad.

La muestra se llama “Formgiving” y ocupa 3 plantas del edificio, reflejando una trayectoria global, apelando al concepto de “dar forma a lo que no existe, al futuro” y como se concibió el paisaje urbano en distintos lugares a partir de 71 proyectos de gran escala de la firma.

La muestra, que se despliega en 1300m2 ocupa escaleras, desniveles y dos grandes salas donde se despliegan modelos, maquetas, paneles, videos y muestras de materiales o presentaciones a clientes, ordenados y rotulados según la propuesta a los usuarios: “adapt”, “show”, “respond”, “marry”, “host”, “lift”, “bond”, “productize”, “grow”, y “pool”.

Ingels lo describe como una “utopía pragmática” donde cada proyecto es un paso adelante hacia la concepción de la ciudad que se sueña.

En el “salón dorado” un sector revestido en placas de bronce está dedicado a LEGO, y los niños (cubren todos los targets posibles) donde 25 proyectos son construídos en Lego, cada uno comparado con la información de obra y un modelo tridimensional que permite apreciar la complejidad constructiva de Lego detrás de la apariencia de simplicidad.

En el salón principal, es cuando opera el efecto “Wow” ante el despliegue de cantidad y calidad de obras para empresas reconocidas mundialmente. Cada una acompañada por una cascada vertical de información gráfica, renders, etc, maquetas no solo del edificio final sino de todas las pruebas previas descartadas, carpetas de presentación de cada uno así como muestras de materiales disponibles.

 

Un trabajo titánico, entendible a esa escala pero no compartido por muchos estudios de relevancia similar. Cada uno sin dudas tiene su forma de comunicar su trabajo más o menos masivamente pero la clave es entender el fenómeno BIG como algo que trasciende las redes sociales o el marketing en varios frentes. Puede gustar o no el estilo de arquitectura pero sin dudas se posiciona en varios puntos:

_ Es transgresor y explorador de nuevos formatos

_ Enfoca la comunicación con objetivos múltiples geográficamente y en cuanto a edades, intereses y costumbres.

_ Tiene diálogos distintos en diversas plataformas

_ Es abierto en cuanto a cantidad y calidad de información

_ Se compromete y alinea con preocupaciones y temáticas globales, transversales a distintas sociedades y propone ideas para resolverlas.

_ Potencia el concepto de arquitectura lúdica danés para extenderlo a sus proyectos

_ Sus obras tienen al usuario como premisa de proyectos y se aprecia en el uso de las mismas

_ Pone atención a los espacios públicos o comunales interiores o del perímetro generando espacios de transición amables y disfrutables por la comunidad.

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