Raymond Loewy y el Principio Maya para el diseño de objetos cool.

24/07/2017 | Actualidad

Qué tienen en común la botella de Coca Cola, el logo de la Shell, la caja de Lucky Strikes o las cabinas del skylab de la NASA?

En primer lugar fueron, entre muchísimas otras piezas, diseñadas por “The Man who shaped America” (El hombre que dio forma a América): Raymond Loewy. En segunda instancia,  son objetos que o bien han tenido un éxito comercial notable, o su diseño fue incorporado a empresas con una gestión clave en determinados momentos.

Pero bien…¿qué es lo que hace que algo funcione, se instale en el imaginario colectivo y facture millones en su lanzamiento o fracase pese a augurios favorables y grandes inversiones?

La clave está en el Principio “MAYA”: una teoría para vender casi lo que sea, no solo aplicable a diseñadores industriales sino también para planificadores de marketing. Maya es la sigla de “Most Advanced Yet Acceptable” y refiere a la relación que debe mantener cualquier solución de diseño entre los extremos de impulsos humanos, a saber: seguridad y estímulo; entre novedad y confort; o entre innovación y familiaridad. En otras palabras: los consumidores oscilan entre dos pulsaciones humanas: una natural curiosidad hacia lo nuevo, (neofilia)  pero al mismo tiempo el miedo a lo “demasiado” novedoso (neofobia) . Como consecuencia de ello, gravitan hacia productos que se posicionen entre lo audaz pero aún sean reconocibles.

Loewy decía que un buen diseñador, antes, debe ser un muy buen antropólogo y luego un artista.  El estudiaba como vivía la gente o como funcionaban las máquinas y luego ofrecía soluciones que tenían en cuenta la ingeniera, la estética y los gustos y hábitos de los consumidores.

La teoría MAYA entonces trata de que para vender algo familiar debes hacerlo sorprendente y para vender algo sorprendente, debes hacerlo familiar.

Para adelantarse al futuro, debe uno tener los pies en el presente. La definición de algo “cool”  no es algo liviano sino una cualidad que alcanzan algunos productos luego de aplicar varios puntos de vista y principios en su diseño. Un fino balance del cual deben dominarse distintas aristas: emocionales, técnicas, estéticas, de memoria, funcionales, etc.

Muchas marcas de hecho previo a lanzar un producto MUY novedoso continúan haciéndole modificaciones a versiones previas que cuando se vuelven obsoletas dejan lugar a algo superior pero previamente preparado para su ingreso en el mercado. Algo de eso pasó cuando Apple lanzó el IPhone, luego de una constante evolución del Ipod en la cual fue perdiendo botones y limpiandose en estética hasta que apareció en escena el IPhone. En la misma línea algo que no causó el mismo efecto fue el lanzamiento de los Google Glasses: tal vez el público no estaba preparado para manejar tanta información encima y requiera pasos intermedios para incorporar nuevas tecnologías.

También se aplica en el cine, donde en los últimos 15 años los principales éxitos de taquilla lo suponen secuelas de películas previas, desde la Guerra de las Galaxias a El Hombre Araña o Rápido y Furioso. Spotify por su lado lanza novedades en el formato “Discover Weekly” que consisten en playlists donde alternan canciones que el oyente ha escuchado antes y otras que no,  y comprobaron que cuando quitaban las “familiares” caía la audiencia para los nuevos lanzamientos. En ámbitos como Silicon Valley, también se ve cuando las startups hacen sus “Pitch” a los inversores y  presentan sus proyectos como la nueva versión de algo ya consagrado. Así, Air bnb se presentó como “ebay para alojamiento” o Uber fue presentado como “el Airbnb del transporte” .

La influencia inmediata filosófica donde se ancla esta metodología viene del filósofo danés Søren Kierkegaard quien afirmaba que para que alguien adquiera un hábito o comportamiento nuevo, debe partirse del actual. Por ejemplo si queremos que alguien corra, primero debe caminar, o si queremos que un niño deletree la palabra “excepcional” debe primero conocer el alfabeto. Antes de lo avanzado viene lo aceptable en esta etapa. De otra forma los esfuerzos serán inútiles.

Estos son principios aplicables a cualquier trabajo que requieran innovaciones periódicas. Aunque el lanzamiento o la promoción de algo parezca salido de la nada y de sorpresa, la realidad es que venían preparándonos desde hace tiempo para eso: desde componentes de cosméticos, alimentos, cambios en logotipos o identificación de marcas

Raymond Loewy  sabía de lo que hablaba: fue uno de los diseñadores industriales del siglo XX más exitosos y reconocidos mundialmente. Y si no él, seguramente son familiares casi todos sus productos (desde logos a naves espaciales) salidos de su tablero de dibujo durante años de carrera en diversos ámbitos.

Trabajó para la industria automotriz, de ferrocarriles, aeronáutica (Air Force One) y espacial con más de 3.000 diseños para la Nasa, como consultor de “habitabilidad” de cápsulas espaciales como el Skylab desde 1967 a 1973 , y hasta diseñando una suerte de “taxi espacial” . Su informe de 1972 describe cómo hacer los proyectos más amables y funcionales con la escala humana.

(Bocetos sobre habitabilidad de espacios para la Nasa)

(Bocetos para Studebaker Avanti)

(Diseños de locomotora para la Pennsylvania Railroad)

(Air Force One, trabajando en conjunto con el Presidente Kennedy) 

(Refrigerador para la tienda Sears Roebuck: pasaron de vender 60 mil a 275mil por año)

(Boceto logo Shell) 

(Cubiertos para servicio de a bordo de Air France)

(Sacapuntas de  mesa: boceto no fabricado)

 (DF-2000 Gabinete…o el  DF-2000 Credenza)

(Nordmende “Spectra Futura” radio c.1960s)

Para 1949, su oficina empleaba a 143 diseñadores, arquitectos y dibujantes. Albert Frei, el  arquitecto de la escuela de California le construyó una casa en Palm Springs muy cerca de otras cuyos propietarios eran luminarias de Hollywood donde  recibía amigos y pasaba su valioso tiempo en familia.

Algunas de sus máximas: “El buen diseño y apariencia es una ventaja comercializable”  o “La curva más atractiva es la de una gráfica de ventas en ascenso”.

Es autor del libro “Lo feo no se vende” y le debemos una vida de metodología, experiencias y aproximación al cliente que pocos logran hoy en día.


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